Edición 101 :: El flujo editorial II

Por Daniel Zúñiga-Rivera

La semana pasada hablamos del flujo editorial y el pentágono que representaba su equilibrio. Para quienes no recuerdan exactamente el artículo, este sería un breve resumen: se trata, pues, de cinco aspectos claves en el proceso de edición de un libro: la edición (que se ocupa del contenido), el diseño (que se ocupa de las artes visuales), la prensa (la impresión y producción), la distribución (colocación en librerías y otros puntos de venta) y finalmente la publicidad (el marketing y demás estrategias de difusión).

Antes de analizar con detenimiento cada uno de esos procesos y las etapas que estos conllevan, quisiera analizar otro aspecto del pentágono que dejamos fuera en el anterior artículo.

Ouroboros

Vuelvo a recurrir a nuestro pentágono editorial:Ahora, bien. Hablamos brevemente sobre los aspectos que están coloreados debajo de cada uno de los procesos del flujo editorial: el aspecto cultural, el arte, la producción, la logística y el marketing. ¿Pero qué significan exactamente estos ámbitos?

Hace unas semanas hablamos acerca del doble carácter del libro. Dijimos que el libro se caracterizaba, pues, por dos valores intrínsecos e inseparables: por un lado, un valor comercial que se asocia al libro como mercancía; y por otro, un valor simbólico que se asocia al libro como contenido. Si bien la edición necesita manipular ambas esferas para poder poner en circulación el libro (tanto el contenido como el material), debe para ello recurrir a disciplinas que hayan estudiado de manera completa el entorno en el que se tomarán las decisiones editoriales. Un primer principio dictaría, por ejemplo, que una editorial debería decidir qué títulos publicar durante un año basándose en un ideal de catálogo. Más adelante estudiaremos qué variables pueden incidir en esta decisión, qué tan comercial o qué tan cultural debe ser ese catálogo y cómo esas decisiones se toman entonces basándose en esas variables. Sin embargo, hay algo que excede incluso la política editorial: el entorno.

Y es que el libro no está aislado de un entorno cultural, político, económico, educativo y social. De hecho, el libro justamente adquiere valor simbólico por su capacidad de modificar (aunque no siempre sea sustancialmente) cualquiera de los entornos en los que es insertado. Así pues, podemos pasar a analizar las cinco disciplinas que enumeramos anteriormente con este concepto en mente: la edición se alimenta de otras disciplinas para tomar decisiones, pero a su vez alimenta a esas disciplinas a través de los contenidos que produce. Por ello el pentágono enmarca una figura continua, una especie de ouroboros donde el editor y el lector no vienen a ser sino las piezas de un sistema que, conjuntamente, puede concluir en una revolución social, un cambio de política, un hito de la historia.

Las disciplinas

Cultural: Involucra todos los aspectos que tienen que ver con la cultura de una sociedad. Desde los efectos que pueden tener los medios en una determinada población hasta la forma de creación que, como diría Bordieu no es individual jamás, sino que viene configurada por un habitus subrepticio. Es decir, nadie escapa a su tiempo. Todos creamos y escribimos y pensamos dentro de los márgenes que hemos aprendido del mundo, por mucho que queramos alejarnos hacia sus extremos. En ese sentido, la edición debe buscar colocar al libro en un aspecto cultural que le corresponda intrínsecamente, de manera que pueda luego dirigirlo a ese público objetivo y, lo más importante, que pueda tratar el contenido según los referentes que el propio texto demande.

Arte: Vanguardia, tradición, avant-garde, de una forma u otra, el diseño gráfico y las artes plásticas se han desarrollado a la par de la industria editorial, pero no por ello se han alejado. De hecho, en este siglo, pareciera haber una reconciliación entre la palabra escrita y la estética visual que ha llevado a muchos al extremo de considerar el libro una obra de arte per se, independientemente de su contenido. Prueba de ello son la innumerable cantidad de familias tipográficas, escuelas de diseño y propuestas estéticas de libros objeto que han surgido. Todo ello alimenta, desde luego, las posibilidades de un editor al momento de tomar decisiones estéticas respecto al libro como material, ya sean estas volcadas hacia el funcionalismo más simple o a la tendencia artística más innovadora.

Producción: Es innegable que la tecnología ha llevado de la mano a la edición. Conforme la tecnología ha permitido mejorar las expectativas de los editores en términos de calidad (llámese color, tipografía, velocidad de impresión, tiraje, formatos, fidelidad, etc.), la capacidad creativa de los diseñadores y editores ha podido ampliar sus márgenes hasta espacios que no podrían haberse soñado hace algunos años. No solo hablamos aquí de las máquinas de prensa y pre-prensa, sino, desde luego, de herramientas como el Internet y todas las pequeñas mejoras que esta conlleva (blogging, e-book, edición digital y multimedia, etc.). Es importante recordar (ya lo veremos en algún artículo) que la tecnología no solo cambia la producción, sino también a los receptores: conforme las formas de impresión han ido evolucionando, las formas de lectura han cambiado sustancialmente: desde la lectura oral al códice, luego al libro impreso, luego al libro digital. No es algo que debamos subestimar, sobre todo los editores de hoy: nuestros lectores ya no necesitan concentrarse en una página llena de letras, no cuando pueden leer, oír música, ver imágenes, dar click a hipervínculos e incluso chatear mientras leen un documento.

Logística: Diferentes mercados exigen diferentes estrategias de distribución. No es lo mismo colocar un libro de poesía underground que un best seller sobre vampiros adolescentes. Ni es lo mismo administrar un almacén de miles de títulos que un cuarto con los diez primeros títulos de una editorial. La logística ha permitido a las editoriales encontrar algunas soluciones a los altísimos costos de las distribuidoras, así como a los terribles problemas que suponían hacerse espacios dignos en las librerías. Finalmente, existe solo una góndola principal. Otro aspecto a tomar en cuenta es la importancia de minimizar costos: hace algunos años, los estadounidenses se vangloriaban de sus enormes almacenes. Era, digamos, sinónimo de poder: un almacén gigantesco significaba una empresa de igual envergadura. Luego Japón revolucionaría ese concepto con las cadenas de producción inteligente: ¿para qué necesitas un almacen cuando todo puede entrar y salir en perfecta coordinación? En el Perú ese ideal es distante, pero creo firmemente que conforme la industria crezca, las posibilidades de disminuir los costos de almacenamiento se harán cada vez más reales. Un costo, que, dicho sea de paso, no siempre se considera al momento de calcular el costo total de un libro. Sin duda, uno de los aspectos más débiles del pentágono en la industria nacional.

Marketing: Una vez un profesor mío dijo: "el libro no soporta el costo de la publicidad". Parte cierto. Desde una perspectiva tradicional, eso es real: salvo aquellos libros que se producen por millones y que han venidido de antemano la mitad de su tiraje (no se crean, eso fue con un poquito de envidia), la publicidad masiva no es una fórmula demasiado eficiente para un libro, a menos que queramos duplicar su precio. Felizmente han aparecido para los editores formas alternativas que el marketing ha ido descubriendo en otras industrias: desde el viral marketing, el marketing digital o incluso el marketing de contenidos en blogs y otro tipo de herramientas de redes sociales.

Una pequeña conclusión

Dicen que un editor debe ser capaz de manejar cualquier contenido. No porque lo conozca de antemano, desde luego (no somos enciclopedias andantes), sino porque debe ser capaz de organizar contenidos como si se tratara del exoesqueleto de una obra y saber dónde buscar. Pero también en su propia disciplina existe una necesidad imperiosa de mantenerse al tanto sobre lo que ocurre alrededor, investigar las posibilidades, los recursos, todas aquellas armas que desarrollan las disciplinas vecinas y que permiten tomar ligeras ventajas a un mundo difícil y una industria bastante inusual.

Es mi intención, y lo digo desde ya, entrar en detalle con algunas estrategias para cada uno de los aspectos que hemos visto hoy. Pero ya será eso en un futuro no muy lejano, cuando hayamos planteado algunas bases más sólidas respecto al proceso productivo. Hasta entonces, los dejo reflexionar acerca de esto y espero sus comentarios, como siempre.

Salud con todos y buenas noches.